DIGITAL REVOLUTION _ TOP FASHION FILME

PUGH_HOGBEN

Ende 2010 wurde die Anzahl an Video-Konsumenten durch das Internet auf über eine Billion kalkuliert. Im Jahre 2012 sollen Web-Videos alleine 57 Prozent des Internet-Verkehrs ausmachen. Und nach einer neusten Studie werden täglich mehr als zwei Billionen Videos auf der Internetplattform YouTube abgespielt. Bei der Betrachtung dieser Statistiken ist es nicht verwunderlich, dass auch Modeunternehmen zunehmend in eine professionelle Internet-Präsenz und Viral Videos investieren. Sie stellen weltbekannte Regisseure ein, die das Publikum in eine Markentraumwelt aus bewegten Bildern entführen. Luxuslabels sprechen heute eine Zielgruppe an, für die ein Klick ins Netz bequemer ist als der lange Weg in die nächste Boutique. Auf renommierten Webseiten wie nowness.com, asvoff.com und businessoffashion.com werden die Favoriten des neuen Genres regelmäßig gekürt. Eine große Konsumabhängigkeit zum Internet und die erhöhte Geschwindigkeit der Blogger-Kultur lassen sich zusammen mit dem Erfolg des neuen Genres, dem Fashion Film, verzeichnen. Von Fashion 2.0 ist hier die Rede.

This began as a space for directors and designers to express themselves using tools that were familar to them but through a medium that was completely new at the time.
Diane Pernet

Eine exakte Definition des Begriffs Fashion Film gibt es bisher noch nicht. Ähnlich wie auch bei den Musikvideos, die besonders in den achtziger Jahren durch den US-Sendestart von MTV populär wurden, gilt: Die Kreativen können ihren Ideen freien Lauf lassen. Ein Fashion Film muss mindestens dreißig Sekunden dauern und Themen aus dem Bereich Mode, Styling oder Beauty in ein bewegtes Bild umsetzen. Diese Kriterien setzte das Gremium des alljährlichen Fashion Film Festivals ASVOFF A Shaded View on Fashion Film, unter der Leitung von Pionier Bloggerin Diane Pernet fest. Der Fashion Film wird aufgrund großer Nachfrage als neuer Musikclip gehandelt. Die künstlerischen Freiheiten sind daher groß.

It’s not necessary to have a literal story in a fashion film, there must be something to track. A feeling, a cinematographic attitude, a movement or simply a story. It just can be a flow of events. Whatever it is, it needs to be something more than posing models.
Ozer

Damals waren es die Musikvideos, die vielen Film Direktoren wie Michel Gondry, in Zusammenarbeit mit Björk, den Chemical Brothers oder Radiohead zum Karrieresprung verhalfen. Auch Spike Jonze kreierte Musikclips für Daft Punk, Fatboy Slim und Notorious BIG. Gus Van Sant produzierte für die Red Hot Chili Peppers, Martin Scorsese für Michael Jackson, Sofia Coppola für die White Stripes, Chris Robinson für NAS, Jay-Z und Kayne West. Nach dieser großen Erfolgsserie macht sich nun eine neue Generation von Filmemachern einen Namen: Die Modefilmmacher. In der Filmbranche gelten heute Fashion Filme als neue Herausforderung. Seit gut zwei Jahren wächst das digitale Phänomen unaufhörlich und täglich werden neue Fashion Filme online gestellt.

Der Modefilm bespielt die Mode mit einer Multidimensionalität, die ihr gerecht wird.
Alexandra Dobre

Schon immer konnten sich verschiedene Industriezweige gegenseitig bereichern. Eine neue intensive Zusammenarbeit zwischen Filmproduzenten und Modedesignern entwickelt sich, sodass bekannte Gesichter der Kinobranche nun in der Modewelt mitmischen. Martin Scorsese produzierte den Fashion Film Blue De Chanel für das französische Modeimperium und David Lynch drehte einen Film von sechzehn Minuten für Dior mit dem Titel Lady Blue Shanghai. Darren Aronofsky kreierte einen Werbeclip für La Nuit De L’Homme und Guy Ritchi erfüllte einen audio-visuellen Auftrag für Dior Homme.

Ein Fashion Film kann vergleichsweise günstig produziert werden und erreicht ein viel größeres Publikum.
Gerd Müller-Thomkins

Während ein Werbeclip im Fernsehen um die 100.000 Euro kostet und bis zu 30.000 Konsumenten anspricht, belaufen sich die Kosten eines Fashion Films im Netz auf nur 6.000 Euro, wobei hier mehr als 50.000 Interessenten aktiv erreicht werden. Und schon entwickelten auch Fotografen wie Ryan McGinley in Kooparation mit Pringle, Steven Meisel für Prada, Nick Knight für Gareth Pugh und Mark Borthwick in Zusammenarbeit mit Maison Martin Margiela neue, avantgardistische Filmproduktionen. Die in der Regel nur drei bis fünf Minuten dauernden Viral Videos dürfen dabei vor allem eines nicht sein – langweilig! Denn Netz-Konsumenten sind ungnädig. Was nicht gefällt, wird weggeklickt.

Wir von FRONTROW REVOLUTION haben unsere Lieblinge des letzten Jahres gekührt. Hier folgen sie – die ultimativen TOP 10 FASHION FILME des Jahres 2011:



Dynamic Blooms ist ein prägnanter und visuell atemberaubender Fashion Film, der in Zusammenarbeit mit Nick Knight und den jungen experimentellen Filmemachern Tell No One entstand. Dieser Fashion Film setzt Alister Mackie’s ästhetisches Editorial des Heftes AnOther Magazine in Bewegung und zeigt die Tänzer Benjamin Warbis und Jac Jagaciak in den Hauptrollen. Tanz und Mode prallen hier aufeinander. Aus Kollektionsteilen der Label Lanvin, Versace, Chloé, Valentino, Christian Dior Haute Couture, Jil Sander und Haider Ackermann wurden dynamische Blüten geformt, die vor den Augen des Betrachters über dem Bildschirm explodieren.

Für das Magazin Fantastic Man produzierten Lenert & Sander eine Serie von super-slow-motion Filmen der professionellen Eiskunstläufer Lawrence Evans und Thomas Naylor. Die Sportler absolvierten ihre Kunststücke gekleidet in der neusten Herrenmode namhafter Designer, dargestellt in einem eindrucksvollen Zeitlupeneffekt. Jedes Video zeigt eine spektakuläre 360-Grad-Ansicht des spektakulären Athleten im spektakulären Outfit. Ein Sit Spin für Viktor & Rolf, ein Upright Catch Foot für Prada, ein Catch Knee Camel Spin für Dries Van Noten, ein Camel Spin in Calvin Klein und zuletzt ein Open Upright Spin in der Kleidung von Hérmes. Sportlich luxuriös – wir sind beeindruckt.

Gareth Pugh zeigte in diesem Herbst erstmals wieder eine Laufstegpräsentation seiner Kollektion Frühjahr/Sommer 2012 in Paris. Das Enfant Terrible der Londoner Szene gab dabei nicht seine Vorliebe für Fashion Filme auf. “I’m not saying that I’m never going to do a fashion show again. I’m not saying fashion film ist the future. It’s just an idea… and it’s nice to have the option to do both“gibt der britische Designer tollkühl zu verstehen. Gareth Pugh kreierte mit Ruth Hogben einen dunklen, ausdrucksstarken Film, der während seiner Modenschau lief und zusätzlich auf Nick Knight’s Fashion Website SHOWstudio.com öffentlich verbreitet wurde. Düstere Filmsequenzen verwandelten seine Modenschau vor Augen der versammelte Presse, Einkäufer und Industrie-Insider in ein multimediales Seh-Erlebnis.

Für den Film Is this Real Life? erhielten die französischen Filmemacher Suzie Q & Leo Siboni im Oktober 2011 den Young Talent Prize. In Zusammenarbeit mit der Schmuckdesignerin Maria Mastori und Modedesigner Filep Motwary kreierten sie einen surrealistischen Film, indem Kleidung Aufschluss über eine Intrige, über ein Geheimnis und über die Protagonistin selber gibt. Bewegende Bilder wie eine brennende Schaukel, eine nackte Frau in einem Auto, ein Kind mit 3D-Brille und XXL-Popcorn-Tüte irritieren den Betrachter und bietet ihm unausschöpfliche Interpretationsmöglichkeiten.

Der Clip Discover the Puzzle of the Mysterious Mind, umgesetzt von Tabitha Denholm und Markus Lupfer, ist eine 60er-Jahre Parodie, die die Resort-Kollektion des Designers charmant in Szene setzt. Der Film handelt von einer Versuchsreihe, in der Frau Dr. Lupfer, eine äußerst skurrile Dame, die Psyche verschiedener Frauencharaktere untersucht. Das Labor als Schauplatz und die Handlung im Institut haben primär wenig mit Mode zu tun, überzeugen aber auf eine ganz spezielle und ironische Art und Weise.


Twin Parallel von Justin Anderson, kreiert für die Londoner Designerin Jayne Pierson, handelt von einer Geschichte über Zwillinge, die in einer parallelen Zeitzone gefangen sind. Inspiration war hierbei das Zwilling Paradoxon aus der Physik. Die Kuckucks-Uhr und die Gans sind folkloristische Elemente in der Erzählung. Das Stillleben aus Geschirr, Früchten und Kerzen schafft eine Verbindung zu Piersons königlichen Details der Kollektion. Im Allgemeinen handelt der Fashion Film von der Unschuld und der brütenden Sinnlichkeit der Jugend.

Die Marke Olympia Le-Tan, die Handtaschen und Lederwaren in Handarbeit herstellt, möchte besonders die traditionelle und qualitätsorientierte Fertigung ihrer Ware übermitteln. Ihr Slogan: handmade with love in France konnte eins zu eins visuell und digital übermittelt werden, indem sie dazu einen ebenso liebevollen und augenscheinlich handgefertigten Film kreierten. Nach Ladenschluss fand in den Regalen des berühmten Pariser Buchladen Shakespear & Company eine besondere Produktion des Fashion FilmMourir Auprès De Toi statt. Spike Jonz’s sonderbare Stop-Motion-Animation erweckt darin die einzelnen Cover der Handtaschen, die sich in Form von Büchern als Kultaccessoire etablierten, zum Leben. Er erzählt dem Betrachter eine rührende Geschichte von einem ungeschickten Skelett und dessen große Liebe. Unter Verwendung von 3000 handgefertigten Filzteilen kommuniziert der Fashion Film originell die handgefertigte Ästhetik, das Alleinstellungsmerkmal von Le Tan’s Arbeiten. Der vollständige Fashion Film in Echtzeitfolge ist unter nowness.com zu sehen.

What Lies Beneath, produziert von Mert Alas und Marcus Piggott für die Herbst/Winter Ausgabe 2011 des Condé Nast’s LOVE Magazine, zeigt die erfolgreiche Umsetzung einer Fotostrecke in einen inszenierten Fashion Film. “I’m very excited by the idea of moving image; clothes and bodies look better in motion. The new technology surrounding the iPad is very interesting to me, and it’s thrilling to try and find a new way of working with fashion that isn’t two dimensional”, sagte LOVE-Chefredakteurin Katie Grand bereits bei der Veröffentlichung ihres ersten Clips Anfang 2010. Der beunruhigende und gleichzeitig fesselnde Film, der sowohl mit romantischen also auch gefährlichen Elementen spielt, entstand inspiriert durch das 46-seitige Epos des Schriftstellers Jelf Bork. Zu sehen sind elektrisierende Bilder: sechs Schwäne, Leder und Fesseln, rote Haare und giftgrüne Chucks, überspülte Autos und bekannte Models wie Lara Stone und Jed Texas als dunkle Halbgötter und Wassernymphen. Es folgen Anspielungen auf Selbstbefriedigung und Gruppensex. Katie hat Recht, so provokant können nur bewegte Bilder sein.

Auch Craig McDean produzierte zusammen mit Creative Director David James für das britische Modemagazin AnOther Magazine einen Film, der aus dem Gleichgewicht fällt. In der Hauptrolle sehen wir Rachel Weisz als Cover-Star, die eine Reihe von nicht-narrativen Micro-Performances, inspiriert von der deutschen Modern-Dance Legende Pina Bausch, vorführt. Sie trägt einen Koffer über die Straße und ihre gelben Schuhe barfuss über die Wiese, sie hält eine Ziege vor einem verkommenen Haus auf dem Arm, sie schleift einen Stuhl über ein Feld hinter sich her. Alle Handlungen wirken orientierungslos, unvollständig, fast schizophren. Während viele Magazine lange Zeit Online-Videos als Ergänzungsmaterial zu ihren Print-Inhalten publizierten, ist dieser Film ein prägnantes Beispiel für digital first. Das heißt, alle Bilder, die anschließend im Magazin als Stills erschienen sind, entstammen diesem surrealen Film.

Die neue Kampagne von Prada mit Antonia Wesseloh, Ondria Hardin, Kelly Minttendorf, Julia Zimmer und Frida Gustavsson in den Hauptrollen kommuniziert die feinfühlige Vermischung von Sinnlichkeit und Unschuld im Herzen der typischen Prada Kundin. Mit einem hypnotischen Soundtrack und einem rauchigen Voice-Over wirkt der Slow-Motion Film sowohl verlockend als auch durchdringend. Prada bleibt seinem Stil treu – ein Merchandising-Traum überfüllt mit Pailletten, Fell und Schlangenhaut setzt die Kollektion in den Mittelpunkt des Modefilms. Durch die regelmäßige Zusammenarbeit mit Steven Meisel ist eine beständige und stilprägende Entwicklung der Marke innerhalb des neuen Mediums, dem Fashion Film, zu beobachten.

Credits Filme: nowness, asvoff, Showstudio, Prada Group, Markus Lupfer Design, LOVE, AnOther, Olympia Le-Tan on YouTube

Credit Artikelbild: Gareth Pugh s/s 2012, Fashion Film Sequenz, by Ruth Hogben – SHOWstudio.com

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  1. [...] Autorin Miri hat sich mit dem Thema „Fashion Films vs. Runway“ auseinandergesetzt und die besten „Fashion Films 2011“ gekürt. Ihre Kategorien: Mood, [...]



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