Konsumentenscan – Werbeformen & neue Transparenz

Mediadaten versus Monitoring

Die Finanzkrise 2009 hat den Anzeigenmarkt kräftig aufgewirbelt. Klassische Printwerbung, bezahlte Posts, Endorsement, Product Placement, Advertorials: Es gibt viele, neue Wege der Vermarktung und Werbeetats verlagern sich vermehrt ins Internet. Die Abbildung eines Produkts in Web oder Print kann den Verkauf extrem ankurbeln – doch welcher Werbeweg ist der effektivste und wie kann man das messen? Wir sprechen schon lange vom gläsernen Bürger. Vielmehr sollten wir auch vom gläsernen Konsumenten sprechen.

Anhand des Schaubilds vor Ihnen erhalten sie einen kleinen Einblick, welche Informationen Webseiten-Betreiber mir nur wenigen Klicks abrufen können.

Das Leseverhalten von Usern ist genau nachvollziehbar, transparent und somit bares Geld wert. Wie lange hat ein Besucher einen bestimmten Artikel gelesen? Auf welchen Link oder bezahlten Werbebanner hat er geklickt? Aus welchem Land kommt er, durch welche Keywords („Suchbegriffe“) ist er über Google auf meine Seite gelangt? Nur einige von vielen Informationen, die man in wenigen Sekunden ermitteln kann. Nie war ein Leser so durchschaubar, kein Kunde so transparent.

Printmedien versuchen ebenfalls möglichst genaue Informationen über ihre Leser zu sammeln. Mit Umfragen durch Marktforschungsinstitute ermitteln sie ihre Leserschaft und fassen die Ergebnisse, ganz klassisch, in den Mediadaten zusammen. Mal ehrlich: Geben Sie immer korrekte Antworten, wenn Ihnen ein Call Center – Mitarbeiter „mal kurz fünf Fragen stellt“?

In der Werbung und der Printlandschaft versucht man durch Eye-Tracking (Blickerfassung mit technischen Hilfsmitteln) Blickbewegungen hinsichtlich verschiedener Fragestellungen zu ermitteln: Wo schaut ein Leser zuerst hin? Welche Teile einer Seite werden wahrgenommen und wie lange ist die Betrachtungsdauer? Was wird überblättert und was wird intensiv betrachtet? Dieses Verfahren ist natürlich erheblich teurer und aufwändiger als das Monitoring durch Tools wie Google Analytics und wird daher entsprechend unregelmäßiger durchgeführt. Darüber hinaus wird Eye-Tracking mit engagierten Probanden durchgeführt, die die Inhalte selbstständig vielleicht gar nicht ausgewählt hätten.

Sponsored Post versus Printanzeige

Anzeigen in Printmagazin sind meist eine kostspielige Angelegenheit. Durch das Wachstum der Blogosphäre haben Marken eine weitere Vermittlungsinstanz für sich entdeckt. Die typischen Charakteristika von Blogs – persönlich, authentisch, lebensnah –  werden besonders gerne von Unternehmen genutzt, um die angestrebte Glaubwürdigkeit zu verstärken sowie ein zeitgemäßes, modernes Medium zur Kundenkommunikation anzuwenden. Man kann hier von einer digitalen Erweiterung der „Mund-zu-Mund-Propaganda“  sprechen. Da Blogs meist täglich mit Inhalten gefüttert werden, lassen sich vor allem aktuelle Meldungen besser platzieren und eine interaktive Plattform für Kundenkontakt und den Austausch von Meinungen schaffen – zum Beispiel durch die Kommentarfunktion.

Drei visuelle Beispiele einer klassischen Printwerbung im Kontrast zu einem  Sponsored Blogpost verdeutlichen die unterschiedlichen Werbeformen.

Trotzdem hat die traditionelle Werbung nicht ihre Berechtigung verloren, da mit Magazinen oder Zeitungen oft deutlich höhere Auflagen und somit auch mehr Leser erreicht werden. Print wird auch oft als wertiger wahrgenommen. Man nimmt sich Zeit für ein Produkt das man, anders als den Besuch einer Website, bezahlt hat. Daher bemühen sich viele Unternehmen um eine Kombination aus beiden Werbeformen.

Bei den ganzen Begriffen verlieren Sie den Überblick? Unser Lexikon hilft weiter:

Product Endorsement:
Ein prominentes Markengesicht wird für ein Label oder eine Kampagne engagiert. Das Image des Stars soll sich auf die Marke/das Produkt übertragen.
Beispiel: Scarlett Johansson für Moet & Chandon.

Product Placement:
Produkte werden in Filmen, Fernsehsendungen oder Videos platziert.
Beispiel: BMW im James Bond Film

Advertorial (Vgl. Schleichwerbung):
Das Kofferwort aus „Advert“ (Werbung) und „Editorial (Artikel)“ beschreibt die redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige oder eine Einbindung von Werbekunden, die den Anschein eines redaktionellen Beitrages erwecken soll. Im Klartext: Ein Kunde bucht Anzeigen, dafür werden seine Produkte vorgestellt. Der Leser ist in einem wesentlich höheren Maße aufnahmebereit, da er den Werbeinhalt innerhalb seines gewohnten redaktionellen Umfeldes erhält und somit anders bewertet. Laut deutschem Presserecht müssen redaktioneller und werblicher Inhalt für den Leser aber erkennbar getrennt und gekennzeichnet sein ( Anzeige, „Sponsored Post“, „Sponsored Link“). Trotz des Verbots wird diese Werbeform sehr oft praktiziert.

Sponsored Post (Vgl. Advertorial):
Ein auf Blogs verbreitet Form der Werbung. Neben der Möglichkeit Banner zu schalten, nutzen Marken immer öfter die die „redaktionelle Begleitung“ eines Produktes oder Inhalts: Der stylische Blogger trägt Kleidung einer bestimmen Marke, die schöne Bloggerin nutzt Make-up eines Unternehmens oder berichtet über die Kollektion eines Labels. Da Blog-Leser sich oft in besonderem Maße mit den Autoren/Gründern eines Blogs identifizieren, beziehungsweise Blogs meist sehr persönlich gestaltet sind, vertrauen Leser auf eine authentische Aussage. Umso größer ist die Verantwortung der sich die Blogger bewusst sein müssen. Eine Kooperation mit einem Anzeigekunden oder Sponsor sollte daher transparent gestaltet werden um die Glaubwürdigkeit bei den Lesern nicht zu verspielen – das wichtigste Gut der Blogger. Rund um dieses Thema findet seit einiger Zeit eine Diskussion in der Blogsphäre unter dem Stichwort „Milchmädchenblogger“ statt, die für geringe Sachwertpreise Produkte bewerben.

Unsere Sponsoren finden Sie übrigens unter Partner.

Google Analytics: Ein gängiges Monitoring-Tool um das Nutzungsverhalten von Usern einer Website nachzuvollziehen.

Monitoring:
Ein Überbegriff für alle Arten der unmittelbaren systematischen Erfassung und Protokollierung eines Vorgangs oder Prozesses mittels technischer Hilfsmittel (zum Beispiel wie bei einem Langzeit-EKG) oder anderer Beobachtungssysteme. Anhand der erfassten Daten kann man Schlussfolgerungen ziehen und den beobachteten Prozess beeinflussen: Wenn ein Webseiten-Betreiber feststellt, dass eine bestimmte Sorte von Einträgen (z.B. Outfit-Posts) von den Usern besonders oft und ausführlich betrachtet wird, wird er vermutlich solche Einträge möglichst häufig verfassen.

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