Zukunftsmusik: Die Trendforschung

Mode-Mythos Trendforschung: Wer macht Trends? Wie lange dauert ein Trend an? Was ist gerade in? Und was wird morgen in sein? Für Modejournalisten täglich Brot, für Endkunden oft ein Mythos. Dabei ist der Mythos eher ein Märchen, das heute durch die Blogger völlig neu geschrieben werden muss. Die Station Trendforschung tradiert am Beispiel des omnipräsenten Bubikragens den abstrakten Prozess, wie aus gesellschaftlichen Strömungen und kulturellen Einflüssen plötzlich textile Trends entstehen. Dem gegenüber stehen Modeblogs, insbesondere die Streetstyle-Fotografen, die schnell und unmittelbar wie ein Seismograph auf kulturelle Tendenzen und deren Auswirkung reagieren. Ein Produkt, eine Style, ein Designer. Ein Hype jagt den nächsten. Hier und Jetzt. Langer Marktforschung bedarf es dazu nicht. Oder?

Schauen Sie sich die Abfolge der Trendrecherche genau an und entschlüsseln Sie die Logik hinter den Trends.

 

Doch fangen wir ganz von vorne an. Schritt für Schritt. Denn auch wenn Trendforschung noch nicht als eigenständige Wissenschaft anerkannt wird, gibt es Unternehmen, die sich allesamt dem Blick in die Zukunft verschrieben haben. Prominentestes Beispiel aus Deutschland: Das Zukunftsinstitut um Matthias Horx – oder sein Amerikanisches Pendant Faith Popcorn. Mit Hilfe von Recherche- und Analyseverfahren wie Monitoring oder Trend-Scouting ermitteln sie sogenannte Megatrends, die in allen Lebensbereichen eine Rolle spielen und eine Halbwertszeit von mindestens 50 Jahren haben: Individualismus, Neo-Ökologie, Silberne Revolution, Female Shift…

Diese Übertrends sind auch die Ausgangsbasis von modischen Trendforschungsinstituten. Darunter die niederländische Trendpionierin Li Edelkoort, die Französin Nelly Rodi und die Agenturen WGSN, Stylesight, Promostyl oder Mudpie. Sie alle sammeln, kombinieren, vergleichen, analysieren, filtern. Gerne mal vier Saisons, sprich zwei Jahre, im Voraus. Ihr Metier – der Zeitgeist. Rückblicke und Ausflüge in verwandte Kulturdisziplinen sind ausdrücklich erwünscht.

Von nun an stoßen sie eine Kette von Untersuchungsfeldern an, die textile Feinheiten klären. Brauchen wir helle Farbigkeiten, etwa Pastell? Oder lieber intensives Colour-Blocking für ein neues Lebensgefühl? Welche Stoffe passen zur aktuellen mentalen Haltung? Grobstrick oder feinste Seide? Farbkarten werden erstellt, Stoffmessen nach passenden Stoffen durchstöbert, Schnitte und Silhouetten definiert. Und das alles parallel. Denn Wechselwirkung wird hier groß geschrieben.

Verpackt in sündhaft teuren Trendbüchern gelangen diese Ideen nun auf die Fertigungstische der Designer. Hier werden die Inspirationen mit eigenen Visionen und entsprechender Handschriftgemischt und heraus kommt die Kollektion der nächsten Saison. Stars und Sternchen zeigen sich in den neuen Entwürfen und avancieren gut und gerne zu Stilikonen eines bestimmten Looks. Zeitgleich steht die modische Avantgarde in den Startlöchern, die den Style des Laufstegs adaptiert. Erste Streetstyle Bilder tauchen auf, werden geliked, geteilt und nachgeahmt. Die Early Adopters, wie sie im Fachjargon heißen, animieren nun auch die breite Masse den Trend zu übernehmen – bis hin zu den absoluten Spätzündern, der Late Majority. Doch hier wird es kritisch. Denn an dieser Stelle zeigt sich, ob ein Trend funktioniert.

Spätestens wenn der Look in den Shops, aber vor allem bei den Vertikalen wie H&M und Zara im Schaufenster landet, hat er es geschafft. Moderedakteure tippen sich die Finger wund, Magazine locken mit den neusten Trends. Manche von ihnen waren (fast) von Anfang an dabei, andere sind erst kurz vor Schluss eingestiegen. Dann, als die meiste Arbeit schon getan war. Genau wie viele Blogs. Für sie reicht eine kurze Momentaufnahme, ein schneller Schnappschuss und schon ist der Trend greifbar. Nur die Etablierten posten direkt aus der Frontrow und so gut wie niemand verläuft sich auf die Stoffmessen. Qualifizierte Hintergrundinformationen und kulturelle Einordnungen: Fehlanzeige! Dafür die Nähe zum realen Leben, der subjektive Filter, eine Art eigener Stilkodex – fernab vom Trendmonopol.

Einmal mehr heißt es also: Augen auf und durch – durch die Co-Existenz von Trendforschern, Modemagazinen und Bloggern, die das Modekarussell von allen Seiten kräftig an schubsen. Die Zukunft liegt jetzt in vielen Händen. Das ist die neue Herausforderung der Trendforschung: Erkennen welche Hand am besten den Weg weist.

 

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